Libro Maurizio Laudicino. Cosa si intende per marketing sportivo?
Non è altro che il marketing generalista applicato allo sport. Non esiste differenza tra i due tipi di marketing, nonostante una credenza contraria. O per lo meno: l’unica differenza è il vantaggio che hanno i club sportivi di avere già dei tifosi. Dei “clienti”, mi si passi il termine, fidelizzati quasi dalla nascita. Difficilmente cambieranno idea sul proprio prodotto, sul proprio brand, del cuore. Faccio un esempio: uno juventino difficilmente diventerà milanista o viceversa. Nel mercato al di fuori dello sport, l’elemento dominante è l’infedeltà del consumatore. Che salta da una marca all’altra, coinvolto da politiche di prezzi, da iniziative, da pubblicità. E tanto altro. Nello sport non avviene. Per cui il marketing sportivo ha in questo senso un vantaggio straordinario rispetto a quanto avviene al di fuori dello sport. Un vantaggio che in Italia è capitalizzato intorno a pochi punti percentuali.

Libro Maurizio Laudicino – Quindi il marketing sportivo lo si potrebbe chiamare una tecnica…

Più che altro è una scelta, una funzione aziendale. Che serve essenzialmente per creare tra i tifosi e la squadra un legame sempre più crescente verso l’oggetto del desiderio. Cioè verso la squadra. Il marketing esplora tutte le possibilità per fare in modo che il rapporto tra il club e il tifoso diventi sempre più stretto. Per far acquistare sempre più prodotti del club. Per far accrescere l’importanza del club all’interno del territorio.

Libro Maurizio Laudicino

Si tratta allora di un percorso che non può essere una tantum ma deve proseguire nel tempo…

Le cose una tantum nel marketing non funzionano. Il risultato finale deve essere cercare di creare tra la squadra e il tifoso quel rapporto sentimentale durevole nel tempo. E trasmissibile di generazione in generazione. Le cose una tantum sono paragonabili a quelle promozioni spot come il 3×2 o simili che altri ambiti commerciali mettono in atto. Nello sport, con l’affetto dei tifosi, non si può fare. Si cerca però di allungare il più possibile il percorso di fedeltà con loro. Con la speranza che sia senza fine.

Il libro che lei ha scritto aiuta in questa conoscenza…

Il mio libro nella prima parte analizza il contesto in cui ci troviamo. Analizza i malesseri dello sport, non solo nel calcio. La seconda parte fornisce soluzioni che nascono dalla mia esperienza personale. Lavorando nello sport da più di 5 anni, ho messo a disposizione le esperienze che ho maturato. Il mio pubblico di riferimento è aperto: dal semplice tifoso fino allo studente di marketing o a chi vuole approfondire la materia.

Se la sentirebbe di consigliarlo al presidente di una squadra sportiva?

Assolutamente si. Però non so se loro avranno il tempo e l’umiltà per leggerlo. Vedo poca lungimiranza e poco costrutto nelle attività svolte dai presidenti. Anche perché il presidente è una figura in via di estinzione. Se guardiamo ai grandi presidenti del passato, del calibro di Berlusconi, Agnelli: oggi i presidenti sono fondi di investimento. Sono società internazionali. Che non sai mai a chi realmente fanno capo.

Comunque, per un presidente che volesse approfondire, consiglierebbe solo il libro o anche un supporto di un suo collega?

Il mio libro è un tentativo di fare un poco di chiarezza nell’ambito del marketing sportivo. Che per certi versi è ancora alla preistoria. In Italia nessuno fa realmente marketing sportivo. Ci sono quelli che lo considerano solo ammassare follower sui social network: non è questo. Altri pensano che sia ammassare cartelloni a fondo campo: non è nemmeno questo. C’è poca conoscenza in materia. A un presidente che volesse iniziare un percorso, consiglierei di iniziare a considerare la propria squadra come una “marca” prestigiosa. Che come tale va trattata. E come va trattata una marca? Non prescindendo dall’attenzione verso il “cliente”, cioè il tifoso. Nell’ultimo ventennio questa attenzione verso il tifoso, parlando della serie A e B del calcio, è andata scemando. Una prova di questo sono gli spalti sempre più vuoti.